martes, 29 de septiembre de 2015

Pauta oficial en el año 2011 en Nacion. Ciudad y Provincia de Bs As


Nación y Ciudad, unidas por la publicidad oficial

Por: Sebastián Lacunza

Un estudio comparativo sobre el manejo de la publicidad oficial por los Gobiernos de Cristina de Kirchner y de Mauricio Macri refleja nítidas similitudes entre ambas administraciones en cuanto a su criterio de distribución.

El análisis fue elaborado por el docente de las universidades de Buenos Aires y Quilmes Martín Becerra para la organización Poder Ciudadano, y se aboca al reparto publicitario oficial en radio y televisión entre los meses de mayo y octubre de 2011, en coincidencia con la pasada campaña electoral.

Una de las conclusiones más evidentes del informe titulado Quid pro quo (algo a cambio de algo) finalizado en enero pasado, dado a conocer esta semana y que basa su análisis en la distribución de minutos publicitarios, es que la Casa Rosada casi no pautó avisos en los principales canales del Grupo Clarín, TN y el 13, y que el Gobierno de la Ciudad hizo lo propio con Canal 9 y el estatal Canal 7, que son tan críticos a Macri como los primeros lo son a Cristina de Kirchner.

En cuanto a las radios, el informe de Poder Ciudadano resalta un privilegio de la distribución de la publicidad nacional hacia La Red, del grupo Vila-Manzano-De Narváez, y de la pauta porteña hacia radio Mitre, del grupo Clarín, también beneficiada con los avisos de la provincia de Buenos Aires. En ambos casos absorbieron muchos más minutos que otras emisoras que las superan en rating, si se pretende seguir una lógica de mercado, lo que, por otra parte, no es lo recomendado por organizaciones internacionales que bregan por la pluralidad informativa. Otros destinatarios de la propaganda de la administración nacional y de la Capital son el canal de noticias C5N y las radios del grupo Hadad (ver gráfico).

La auditoría ilumina parte del mercado publicitario más importante de la Argentina, que es el televisivo. En 2010, según la Cámara Argentina de Anunciantes, la TV se llevó el 47% del total invertido en publicidad en el país. Los medios analizados fueron los cinco canales de aire (Trece, Telefé, Nueve, Siete y América) y cinco de noticias (TN, C5N, Crónica TV, Canal 26 y América 24). En cuanto a las radios, las incluidas en el trabajo fueron las AM Diez, Mitre, Continental y La Red (primeras en rating en ese orden), y las FM 100, Pop, Rock and Pop, Metro, Vale y Mega (las tres primeras se alternan en el liderazgo).

Si bien el estudio se centra en los criterios publicitarios de la Nación y la Capital Federal, también brinda detalles sobre la administración de Daniel Scioli. Su Gobierno repartió en 2011 su propaganda en forma bastante equitativa en todos los canales de televisión, aunque también benefició a la principal radio del grupo Clarín, Mitre, con el doble de minutos destinados a Radio Diez, que tiene el 60% más de audiencia. Sin embargo, la administración provincial privilegió a la emisora Vale, del mismo grupo que Diez, por sobre otras FM. Un dato llamativo del gasto de Scioli es que el segundo eje temático en el que más invirtió en difusión fueron los recitales del cantante Ricardo Montaner, apenas por detrás de la campaña recaudatoria de ARBA.

El Gobierno nacional, con la inercia de la aceleración del gasto no bien asumió Néstor Kirchner en 2003, multiplicó por tres el presupuesto publicitario entre 2008 y 2010, desde cerca de $ 400 millones a $ 1.224,7 millones (de ellos, $ 645,6 millones fueron para Fútbol para Todos). Del lado de Macri, en su primer año en la Ciudad, saltó a casi $ 100 millones y elevó el monto a $ 154,7 millones en 2010. En 2006, bajo la gestión de Jorge Telerman, el gasto creciente había sido menos a $ 60 millones.

El texto de Becerra cita que la pauta de la Casa Rosada, incluido Fútbol para Todos, representó el 9% de la torta publicitaria pública y privada de 2010, que totalizó $ 12.180 millones, mientras que el presupuesto porteño alcanzó a un 1%. Entre los privados, las marcas de Unilever alcanzaron 5% del total, y las de Procter and Gamble, 4,5%, según datos de la Cámara Argentina de Anunciantes y BrandConnection.

Si bien, en términos absolutos, la inversión en propaganda de la Nación fue nueve veces superior a la de la Ciudad, ésta la duplicó en cuanto a la relación del gasto publicitario con el presupuesto general con el que contaba en 2010. El Ejecutivo nacional destinó un 0,37% de los $ 326.615 millones previstos en las partidas nacionales, incluida la ANSES. Su par capitalino derivó a la publicidad un 0,8% de los $ 18.990 millones establecidos en el Presupuesto general porteño. Medido en términos de gasto por habitante, el Gobierno de la Capital Federal también llevó ventaja, con $ 53,54 anuales, frente a $ 30,6 de la Nación. El análisis de Poder Ciudadano remarca las dificultades para obtener la información, no sólo de los ejecutivos de la Nación y la Ciudad sino de todas las administraciones en general. Ante el requerimiento de la ONG, muchas provincias no entregaron los datos básicos, y otras brindaron estadísticas confusas que impiden contabilizar, por ejemplo, pagos específicos a periodistas y productoras. Ese sesgo fue salvado en el informe al auditar los minutos de propaganda emitidos.

Algunos gobiernos han ensayado, con distinta pericia y objetivos, legislaciones específicas sobre publicidad oficial, como los de las provincias de Tierra del Fuego y Río Negro, y los municipios de Morón, Carlos Paz, Alta Gracia y Bariloche; por su parte, recuerda el estudio que Macri vetó una norma al respecto aprobada por la Legislatura en 2009. El informe de Becerra concluye que el patrón de la arbitrariedad se extiende a casi todos las administraciones: nacional, provinciales y municipales, y menciona el peso de la pauta en medios porteños de algunos gobernadores y exgobernadores provinciales con voluntad de proyectar candidaturas.

Becerra, experto en el negocio de las telecomunicaciones en América Latina, rescata dos aspectos básicos establecidos por la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH). Por un lado, la Declaración de Principios sobre la Libertad de Expresión remarca que «la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales atentan contra la libertad de expresión». Dicho esto, la CIDH se ocupó de aclarar que la solución no es seguir la lógica de mercado, dado el poder distorsivo que muchas veces tienen los medios líderes por sus vínculos y conexiones. La Relatoría para la Libertad de Expresión del organismo remarcó en 2004 que «la publicidad estatal con frecuencia ofrece medios a voces que, sin la ayuda financiera del Estado, no podrían sobrevivir. La creciente consolidación de la propiedad y la propiedad cruzada de medios de comunicación significa que los periódicos y las estaciones de radio y televisión más pequeños enfrentan una competencia cada vez más fuerte por los ingresos de la publicidad disponible». El dictamen también destacó que «la publicidad estatal puede compensar los vastos recurso de la comunicación controlados por intereses empresariales o por los círculos financieros, pues pueden ampliar la voz de periodistas y medios de comunicación locales, de los medios más pequeños y de los que critican a las empresas». 

De lo establecido por la CIDH se desprenden aristas complejas a la hora de debatir sobre publicidad oficial. Una de ellas es el poder ejercido por los diversos presupuestos de los gobiernos nacionales, provinciales y locales, y otra es la posición privilegiada de los grandes multimedios, que absorben pautas de cada uno de ellos para sus filiales en radio, TV, web y gráfica.

viernes, 18 de septiembre de 2015

Manejo de crisis: cuando el futuro se juega a todo o nada

Una encuesta de Idea revela que una de cada tres empresas percibe que aumentó el riesgo de padecer un grave problema regulatorio, político, gremial u operativo; la figura del DirCom, clave
Por   | LA NACION

En 1982, un clásico para el dolor como Tylenol, infaltable en los botiquines de los Estados Unidos y producido por Johnson & Johnson fue adulterado con cianuro y murieron siete personas. Aunque fue un ataque externo, la mala imagen del producto y de la compañía no se hizo esperar, pero rápidamente se tomaron medidas que resultaron las adecuadas. Primero retiraron por completo el producto del mercado y cuando volvió a las farmacias, lo hizo con un packaging casi imposible de abrir sin que el usuario se dé cuenta. Nunca ocultaron información. Ante la crisis, pusieron el énfasis en hablar con la verdad y ponerse del lado de los consumidores, para que finalmente volvieran a confiar.
La base del éxito para que una compañía salga adelante de una situación de crisis no está precisamente en un manual para actuar ante una contingencia más o menos grave, sino en las personas que se van a ocupar de la comunicación. Deben tener primero la mejor información, y saber transmitirla con empatía y seguridad. Esa fue la clave de la estrategia para salir adelante en el caso Tylenol, no solo la empresa actuó de manera veloz y responsable, sino que su CEO en aquel entonces, James Burke, tomó el control de la situación, asumió el rol de portavoz y supo transmitir tranquilidad.
Para conocer un poco más sobre las prácticas de las empresas que operan localmente, el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) realizó un relevamiento donde recopiló las respuestas de los directores de Comunicación de 112 compañías, de las cuales el 72% manifestó haber sufrido algún tipo de crisis en los últimos 5 años. La gran mayoría desarrolló un procedimiento formal para responder ante una crisis pública. El 86% tiene definido un portavoz oficial para la comunicación externa.
Existe, según la encuesta, un comité especial para afrontar momentos críticos y está conformado por el CEO de la compañía, el responsable de asuntos públicos y el responsable de legales, entre otros integrantes de un equipo para emergencias.

ASUNTOS PÚBLICOS

Hoy la comunicación pasa a ser estratégica, más aún por la velocidad en que se pueden compartir opiniones a través de las redes sociales. Es un detonante para terminar con la imagen corporativa o por el contrario un canal para lograr que se entiendan hechos a través de la veracidad y transparencia. "Cada vez con mayor fuerza cobra importancia el área de relaciones institucionales", dice la consultora Cristina Bomchil, directora de Valuar. "Las organizaciones se enfrentan día a día a desafíos regulatorios y legislativos cada vez mayores, que pueden impactar en sus operaciones o en reputación corporativa. Por ejemplo, para las empresas mineras, priman las preocupaciones de medio ambiente, para las tabacaleras, los temas impositivos, para las cerealeras, la regulación de las exportaciones, para la industria en general, la dificultad para importar sus insumos".
Este departamento es responsable por la definición de la estrategia de comunicación externa ante cualquier crisis, la elaboración de mensajes corporativos, la planificación del relacionamiento con medios de comunicación y actores del mundo público y privado. "En general sus líderes son abogados, licenciados en Ciencias Políticas, en Comunicación o periodistas. Se buscan profesionales muy senior, con autonomía, presencia e integridad ética, con una sólida trayectoria en el manejo de crisis. Se valoran perfiles que provengan de compañías con negocios controversiales y que hayan tenido un paso por el sector público y luego el privado. Las principales competencias requeridas: la capacidad de negociación, de resolución de conflictos, las habilidades de comunicación e influencia y la resistencia frente a situaciones de presión", agrega Bomchil.

CASOS EN LA ARGENTINA

Durante el encuentro de Idea llamado "Crisis reputacional en las empresas", se presentaron algunos casos en los cuales se pudo afrontar una crisis sin que la sangre llegue al río... pero casi. "Cuando uno huye de una crisis sin tener una estrategia es probable que no se pueda reposicionar", dijo Luciano Elizalde, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. "Hay que analizar cuál es la salida más sana." Para Elizalde, es muy difícil que las organizaciones comprendan que es bueno dedicar tiempo y recursos a algo que todavía no sucedió.
En Ledesma, la crisis llegó de a poco. "En realidad la vida es una crisis", dijo para romper el hielo el director de la compañía Federico Nicholson, durante el encuentro de Idea. En diciembre de 2002, el ingenio azucarero Ledesma ingresó al gobierno de Jujuy un pedido de desmonte para incrementar la superficie de su plantación de caña de azúcar en 1400 hectáreas en la selva Pedemontana de Yungas de la finca Sauzalito-Yuto.
"Estábamos por empezar el desmonte cuando me piden una reunión el director ejecutivo de Greenpeace y el de Parque Nacionales diciendo que no se podía hacer el desmonte ya que se trata de un corredor natural que permite la migración de especies y la regulación de ecosistemas. ¿Cómo no vamos a poder si tenemos hecho el estudio de impacto ambiental y autorización de la provincia?, contesté. Seguimos adelante hasta que nos encontramos con personas disfrazadas de animalitos con carteles que decían Ledesma, no destruyas nuestra selva. Nuestra reacción fue parar, y pensar acá hay algo que no estamos entendiendo".
Para el director de Ledesma en esta historia había diferentes personajes: un villano, Ledesma, una víctima, los animales y los héroes, las organizaciones ambientales. "Empezamos un diálogo que honestamente resultó muy provechoso. Lo más importante es el factor humano para resolver los problemas. Cuando hay buena onda los problemas más grandes se arreglan y cuando hay mala onda, los problemas chicos pueden ser enormes. Hay que tener a las personas en el lugar correcto." Finalmente hubo un acuerdo de preservación y la compañía pasó a invertir en el medio ambiente como decisión estratégica.
El poder de un orador como Alberto Crescenti, director del SAME, siempre deja pensando a sus oyentes. "En una situación de crisis hay que tomar decisiones y estar del lado de la gente que trabaja. De nada sirve estar detrás del escritorio", afirmó. "A la hora de hablar sobre lo que pasó o está pasando, hay que salir con la información justa y precisa porque eso calma a las personas, lleva tranquilidad. Hay que tener mucha presencia de ánimo y estar muy cerca de la gente."
Lo peor que se puede hacer es mentir y ocultar información.

CADA VEZ MÁS RIESGOS

Si se compara la situación de la Argentina hoy con la de hace tres años, los directores de Comunicación perciben que aumentó la posibilidad de la compañía de padecer una situación crítica. De los encuestados de Idea, entre 112 compañías, el 72% afirmó que se incrementó el riesgo de una crisis regulatoria o política; el 64%, la posibilidad de una crisis gremial y el 40% de problemas operativos.

martes, 1 de septiembre de 2015

Patrick Charaudeau. Discurso propagandístico: entre seducción y manipulación



Patrick Charaudeau reflexiona sobre el el control de los imaginarios sociales y el análisis de las estrategias persuasivas, al colocar sus diferentes instancias (legitimación, credibilidadad, captación) en la interacción de los discursos publicitario, promocional y político. Para el Dr. Charaudeau todo discurso de persuasión es un juego de máscaras.


El Dr. Patrick Charaudeau. Universidad de París XIII //// Facultad de Filosofía y Letras. Seminario Universitario de Estudios del Discurso Forense. Colegio de Letras Hispánicas. Universidad Nacional Autónoma de México. 6 de noviembre de 2013.