Facundo Sonatti, desde Miami@FacuSonatti
El 56 por ciento de la audiencia de la región corresponde a la televisión paga, pero lograr que los auspiciantes confíen es el principal desafío, según se afirmó en la cumbre de medios, agencias y anunciantes más importante para América latina, que tiene lugar en el mítico resort Fontainebleau, reproducido en la recordada serie Miami Vice, por la cadena NBC, en la década del ’80.
En ese marco, Gary McBride, presidente y CEO de LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales), repasó los números de una industria que aspira en cinco años captar US$ 2000 millones de los anunciantes en América latina.
“La televisión paga ya representa el 56 por ciento de la audiencia en la región, pero aún las grandes marcas no arriesgan lo suficiente. No por falta de confianza, sino por falta de educación”, lanzó McBride escoltado en la sala de prensa por los ejecutivos que representan al consejo en Argentina, México y Colombia. En LAMAC aseguran que en sus 12 años de existencia, y financiados por gigantes como Sony y Turner, lograron incrementar diez veces la inversión publicitaria de los anunciantes en televisión paga. Así, pasó de US$ 200 millones a US$ 2000 millones.
Sin embargo, según las métricas y estadísticas que tienen, esa cifra debería ser exactamente el doble.
Para el ejecutivo, la segmentación y calidad de los productos que ofrece la plataforma de televisión paga es totalmente diferente a lo que ofrece la TV abierta. A su vez, advierte que por un coctel psicológico y de métodos de medición, aún las agencias de medios y los anunciantes no arriesgan lo suficiente y prefieren mantener el status quo, volcando toda su pauta a la TV abierta.
Cambios: la televisión abierta y la paga se disputan el mercado de televidentes.
“Las agencias de medio también deben hacer su aporte, para concientizar e impulsar a los anunciantes a invertir en tv paga”, aportó un ejecutivo regional. McBride, sumó un par de casos de éxito en la región que demuestran que el riesgo genera recompensas. Renault en México, volcó este año toda su inversión publicitaria para televisión en TV paga y como resultado evidencia un crecimiento en sus ventas.
Por el contrario, industrias como la farmacéutica aún son reaseas a invertir en canales con un target de público más segmentado.
Más allá de los números
Para Marcelo Batipalla, presidente de LAMAC Argentina, no hay que hablar de costos sino de la eficacia con la que se envía el mensaje. Los anunciantes deben entender que muchos de los consumidores que eligen la TV abierta no sintonizan la TV paga.
En ese sentido, McBride aporta otras cifras: un cuarto de la población latinoamericana pasa más de tres horas diarias mirando TV paga, sin embargo, aún en el imaginario colectivo no se asocia a la TV paga con masividad.
En otro frente, la oferta on demand y plataformas como Netflix aparecen con dos caras de una misma moneda para la industria de la TV paga.
“Pueden ser considerados una amenaza, pero también un aliado”, aseguró el CEO y compartió el ejemplo de Breaking Bad, la exitosa serie donde Walter White, un profesor de química se vuelca a producir drogas.
“En la primera temporada emitida por AMC, tenía apenas 1 millón de seguidores. Después de lograr trascendencia en Netflix, multiplicó por cinco sus espectadores en el canal de tv paga”, señaló McBride. A su vez, Batipalla agregó, que este tipo de ofertas no son sustitutivas sino complementarias de la tv paga, por lo cual no pueden verse necesariamente como una amenaza.
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