La hipótesis
de la agenda-setting. Esta sostiene que:
Como consecuencia
de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de
información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida,
enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La
gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los
media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a
asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por
los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW,
1979, 96).
Esta formulación
clásica de la hipótesis se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y
a Noelle Neumann: «la hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media
procuran persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad
externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener
una opinión y discutir (...]. El presupuesto fundamental de la agenda-setting
es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es
modificada por los media» (SHAW, 1979, 96, 101).
Como afirma
COHEN, si bien es verdad que la prensa «puede no conseguir la mayor parte del
tiempo decir a la gente lo que debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir
a los propios lectores en torno a qué temas deben pensar algo» (1963, 13).
Antes de exponer
algunos ejemplos de estudios realizados en este ámbito, conviene precisar los
aspectos generales de la hipótesis.
En primer lugar,
aunque presento la agenda-setting como un conjunto integrado de presupuestos y
de estrategias de investigación, en realidad la homogeneidad se encuentra más a
nivel de enunciación general de la hipótesis que en el conjunto de datos y
verificaciones empíricas, debido también en parte a una falta de homogeneidad
metodológica. La hipótesis de la agenda-setting en su estado actual, por tanto,
es más un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible de
ser ulteriormente articulado e integrado en una teoría general sobre la
mediación simbólica y sobre los efectos de realidad operados por los mass
media, que un definido y establecido paradigma de análisis.
Este aspecto está
relacionado con la segunda observación: esta hipótesis sobre las influencias a
largo plazo es un buen terreno de integraciones en otras tendencias de
análisis. En particular, dado que el efecto del que se habla se refiere al
conjunto estructurado de conocimientos absorbidos de los media, los distintos
factores que en la producción de información determinan las «distorsiones involuntarias»
en las representaciones difundidas por los media (véase capítulo 3), asumen
importancia también respecto a la hipótesis de la agenda-setting. «En la medida
en que el destinatario no está en condiciones de controlar la exactitud de la
representación de la realidad social, sobre la base de ningún estándard al
margen de los media, la imagen que se forma mediante esta representación acaba
siendo distorsionada, estereotipada o manipulada» (ROBERTS, 1972, 380). La
hipótesis, por tanto plantea el problema de una continuidad a nivel
cognoscitivo, entre las distorsiones que se originan en las fases productivas
de la información y los criterios de importancia, de organización de los
conocimientos, que los destinatarios de dicha información absorben y hacen
propios.
Ya GALTUNG-RUGE
(1965) -a pesar de partir de un problema distinto- habían observado algo
parecido cuando afirmaban que los criterios de importancia adoptados por los
periodistas para seleccionar los acontecimientos que había que transformar en
noticias, recorrían todo el proceso que desde el acontecimiento llega al
lector. De la misma manera que las rutinas productivas y los criterios de
importancia en su aplicación constante forman el marco institucional y
profesional en el que es percibida la noticiabilidad (véase 3.3) de los
acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y
problemas forma un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, un frame,
que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que
observamos.
En otros
términos, «los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan
también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente
colocarlas de forma significativa» (SHAW, 1979, 103). Más adelante veremos el
aspecto metodológico relacionado con esta y otras posibles integraciones de la
hipótesis de la agenda-setting: da lugar a un sector de investigación
específico pero a la vez al centro de una serie de otras cuestiones.
Por último, la
hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos,
interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las
experiencias de «primera mano», personal y directamente vividas por los
individuos.
Ha ido creciendo
en las sociedades industriales de capitalismo maduro, ya sea a causa de la
diferenciación y de la complejidad sociales, ya sea también por el papel
central de los mass media, la presencia de secciones y «paquetes» de realidad
que los sujetos no experimentan directamente ni definen interactivamente a
nivel de vida cotidiana, sino que «viven» exclusivamente en función de o a
través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas (GROSSI
1983, 225).
Al poner el
acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de
la agenda-setting postula un impacto directo -aunque no inmediato- sobre los
destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el «orden del día
de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media; b) la
jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son
dispuestos en el «orden del día».
«La manera de
jerarquizar los acontecimientos o los temas públicos importantes, por parte de
un sujeto, es similar a la valoración que operan los media de los mismos
problemas, pero sólo si la agenda de los media es valorada sobre un largo
período de tiempo, como un efecto acumulativo» (SHAW, 1979, 102). La
especificación, junto con el hecho de limitar la influencia al ámbito cognoscitivo,
por un lado explica el éxito de la hipótesis, por otro está en la base de su
impasse metodológico y de las dificultades de una comprobación empírica que
pretenda superar el carácter genérico de la formulación inicial. Ello obliga
sobre todo a recurrir a métodos y aproximaciones que se salen de los
instrumentos que suelen utilizarse en la comprobación (análisis de contenido y
cuestionarios). Efectivamente, se ha abierto una curiosa contradicción:
respecto a la hipótesis de la agenda-setting, las problemáticas de los procesos
de mediación simbólica y de los mecanismos de construcción de la realidad son
extremadamente pertinentes, así como es crucial el entero marco de la
sociología del conocimiento. Sin embargo, en el corpus de investigaciones las
huellas de dichas pertinencias teóricas están ausentes casi por completo, así
como aparece débil la conciencia de la utilidad de otras disciplinas
(psicología cognoscitiva, semiótica textual). Nos hallamos pues ante una
orientación de análisis surgida en una matriz de tipo sociológico-politológico,
que señala problemas para los que la complementariedad de los modelos teóricos
es de hecho indispensable, pero que en la práctica de análisis todavía no ha
desarrollado adecuadamente dicha conciencia.
Algunos datos sobre el
efecto de «agenda-setting»
Después de
señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos
más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen
demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígidas
como la inicial formulación de la hipótesis daba a entender.
La exposición
está organizada según el tipo de problema que los mencionados trabajos estudian
predominantemente.
El diferente poder de
agenda de los distintos media
Un trabajo de
McCLURE y PATTERSON (1976) sobre la campaña presidencial americana de 1972
evidencia una importante especificación que hay que añadir a la hipótesis: para
los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se traduce
en un mayor efecto de agenda-setting, mientras ello ocurre entre los fuertes
consumidores de información impresa. «En todos los análisis de los datos de
1972, la comparación entre la influencia de la información televisiva y el
poder de otros canales de comunicación política (periódicos, spots
publicitarios) muestra que la exposición a las noticias televisivas ha obtenido
invariablemente los efectos menores sobre el público [...]. Hay una
confirmación limitada a la hipótesis de la agenda-setring. Sobre algunos, pero
no todos, los temas, los niveles de exposición a los mass media muestran una
directa influencia de agenda-setting. Normalmente, sin embargo, el efecto
directo está en relación con el consumo de periódicos locales y no con los
informativos televisivos» (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 24; 28).
Los dos medios
están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son
demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato
temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias para tener un
significativo efecto de agenda. Las características productivas de los
informativos televisivos no permiten por tanto una eficacia cognoscitiva duradera,
mientras que, al contrario, la información impresa posee todavía la capacidad
de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados.
«La información impresa proporciona a los lectores una indicación fuerte,
constante y visible de relevancia» (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 26), mientras que
normalmente la televisiva tiende a achatar la importancia y el significado de
lo que es transmitido.
Se trata de un
punto de integración entre la hipótesis de agenda-setting y otros tipos de análisis:
en mi opinión, en efecto, las modalidades de mediación simbólica de los media
pueden comprenderse mejor extendiendo el análisis a las constricciones y
condiciones productivo-profesionales que vinculan la construcción de los textos
difundidos por la comunicación de masas. Como en este terreno los estudios de
newsmaking (véase capítulo 3) se desembarazan de cualquier teoría «conspirativa»
(véase 1.8), las eventuales sobrevaloraciones del efecto agenda-setting son
«frenadas» por el estudio sobre las características constitutivas y productivas
de la información televisiva cotidiana.
La distinta
eficacia de agenda-setting entre información televisiva e impresa es también confirmada
por un trabajo más amplio y detallado de PATTERSON-McCLURE (1976) sobre el impacto
de la televisión en los conocimientos de los electores. Los temas fundamentales
de la confrontación política son sistemáticamente penalizados en favor de los
elementos de competición, del «folklore» político, del curso de la campaña de
los candidatos en liza. «Los canales televisivos subestiman, minimizan los
temas electorales. Muchas opiniones de los candidatos sobre los temas principales
son totalmente ignoradas. Cuando no lo son, raramente constituyen el único
argumento de la noticia. Con más frecuencia, cuando los canales refieren algo
sobre un tema, la noticia está cargada de muchos perifollos para hacerla
visualmente interesante. Ello da lugar a una cobertura de los temas tan
superficial que resulta carente de significado» (PATTERSON-McCLURE, 1976, 36).
La información
televisiva cotidiana presenta por tanto una situación de aprendizaje imposible:
el público es asediado por informaciones fragmentarias, totalmente inapropiadas
para formar un marco cognoscitivo adecuado a las opciones que el elector deberá
llevar a cabo.
A conclusiones
similares llega un estudio sobre la cobertura de un canal televisivo americano
en la Convention demócrata de Miami Beach de 1972 (PALETZ-ELSON, 1976). La
enfatización de las controversias, de los aspectos insólitos, el acento en los
candidatos principales (en detrimento de la actividad de los delegados), la penalización
de los temas discutidos y de la propia discusión, el acento puesto en los
elementos de conflicto y de dramatización, son factores que contribuyen de
forma determinante a hacer que dichas características sean atribuidas más a la
naturaleza del hecho político que a la lógica de su representación televisiva.
El estudio de
PATTERSON (1980) sobre la elección presidencial americana de 1976 proporciona
una ulterior confirmación. «Al cubrir la campaña presidencial de 1976, la
prensa dedicó su mayor atención a la batalla emprendida por los candidatos en
la lucha por la presidencia, relegando a un segundo plano los problemas más
generales de política y de leadership nacionales [...]. Ganar o perder,
estrategias y organizaciones, mítines y tácticas fueron los temas dominantes de
los informativos cotidianos. La sustancia de la elección, en cambio, recibió
una atención muy limitada. Sólo el 30 % de la cobertura concernía a las
posiciones políticas de los candidatos, a sus capacidades personales y de
gobierno, a su curriculum privado y público, a la información de base sobre las
issues, al apoyo de los grupos a los candidatos y a las promesas electorales de
los mismos» (PATTERSON, 1980, 270).
Dos son las
conclusiones que pueden extraerse: los distintos media tienen una capacidad diferenciada
de establecer el orden del día de los temas públicamente importantes. La
televisión parece ser menos influyente que la información impresa.
La segunda
conclusión se refiere a los temas y a los aspectos privilegiados en la cobertura
informativa de las campañas electorales: controversias, competición, «folklore
político» actúan en detrimento de la información más significativa e
importante.
Las consecuencias
no son irrelevantes: «el poder de confeccionar la agenda de las elecciones es
el poder de establecer el contexto en el que los candidatos electorales serán
valorados. Repitiendo machaconamente día tras día el tema del desempleo,
mientras se silencia el de la integración racial, los mass media sitúan al
desempleo en el vértice de la agenda de la campaña y relegan la integración
racial al fondo. El efecto puede ser decisivo: una elección disputada sobre el
desempleo será muy distinta de otra disputada sobre la integración; en algunos
casos incluso el resultado final puede ser distinto. Los informativos
televisivos desempeñan un papel en este proceso de agenda-setting
(PATTERSON-MCCLURE, 1976, 75). Lo juegan sobre todo en relación al bajo perfil
de la agenda: es decir, no tanto la capacidad de focalizar temas y argumentos
concretos, delimitados, un orden del día jerarquizado (efecto más propio de la
información impresa), como la capacidad más indiferenciada (pero igualmente
importante) de enfatizar algunos aspectos generales en detrimento de otros (los
aspectos competitivos y formales, de «entre bastidores», frente a los elementos
sustanciales de una estrategia política).
Dicho de otra
forma, la incapacidad de la información televisiva cotidiana de proporcionar
instrumentos cognoscitivos adecuados para una racional elección política no
invalida el hecho de que la televisión, con su información fragmentaria,
proporciona globalmente una representación de la política, por ejemplo, como
una plaza de toros en la que se suceden continuamente pseudo golpes de escena,
en donde los temas se empujan unos a otros para acaparar la atención de la
gente sin que acabe de entenderse en qué queda cada uno.
El análisis de la
agenda del medio televisivo lleva pues por un lado a constatar la inadecuación
para establecer un conjunto de conocimientos concretos en el público (perfil
alto de agenda), pero por otro acentúa en cambio la imagen política general que
proporciona: se trata siempre de un efecto de agenda-setting, centrado no en
conceptos específicos, articulados y definidos en su importancia, sino sobre
ámbitos simbólicos más amplios y genéricos. E1 estudio sobre la capacidad diferencial
de agenda de los distintos media permite articular también cualidades distintas
de influencia.
Dos observaciones
antes de concluir este apartado: la primera se refiere a un ulterior dispositivo
de agenda-setting, además del «perfil bajo» y «alto»: la omisión, la no
cobertura de determinados temas, la intencional cobertura sumisa o penalizada
que sufren determinados temas. Este tipo de agenda-setting funciona evidentemente
para todos los media, al margen de las diferencias técnicas, periodísticas, de
lenguaje, por la sencilla razón de que el acceso a fuentes alternativas a las
que aseguran el constante suministro de noticias es, las más de las veces,
difícil y oneroso (véase 3.5.2).
Entre los
distintos media puede haber formas distintas de generar el efecto de
agenda-setting por omisión, pero todos incurren en cierta medida en él y
ciertamente también el sistema informativo en su conjunto.
La segunda
observación se refiere al correcto planteamiento de la confrontación entre las
capacidades de agenda-setting de los media: debe ser planteado según las
modalidades específicas de cada medio para generar dicho efecto, más que según
una capacidad (o incapacidad) absoluta para generarlo. También el medio
televisivo -en determinadas condiciones y según sus propias caracteristicas-
puede obtener efecto de agenda-setting. La cobertura televisiva determina una
particular relevancia en circunstancias como la interrupción de la programación
ordinaria para informar sobre acontecimientos «extraordinarios», el uso de una
presentación visual eficaz y persuasiva de los hechos informados, la cobertura
en vivo, en directo, de un acontecimiento. Estas características comunicativas
y condiciones técnicas atribuyen un particular relieve a la información
televisiva y por tanto una mayor potencialidad para obtener efectos de
agenda-setting. El uso de los visuals (es decir, de los acontecimientos
públicos programados de tal forma que encuentren amplio espacio e inmediata
cobertura en directo en los telediarios: por ejemplo el viaje a China de
Reagan, las celebraciones en Normandía, etc.) demuestra la conciencia de que
también el medio televisivo tiene su particular y específico efecto de agenda.
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