jueves, 4 de septiembre de 2014

La hipótesis de la «agenda-setting»


La hipótesis de la agenda-setting. Esta sostiene que:
Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).
Esta formulación clásica de la hipótesis se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y a Noelle Neumann: «la hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir (...]. El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media» (SHAW, 1979, 96, 101).
Como afirma COHEN, si bien es verdad que la prensa «puede no conseguir la mayor parte del tiempo decir a la gente lo que debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir a los propios lectores en torno a qué temas deben pensar algo» (1963, 13).
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios realizados en este ámbito, conviene precisar los aspectos generales de la hipótesis.
En primer lugar, aunque presento la agenda-setting como un conjunto integrado de presupuestos y de estrategias de investigación, en realidad la homogeneidad se encuentra más a nivel de enunciación general de la hipótesis que en el conjunto de datos y verificaciones empíricas, debido también en parte a una falta de homogeneidad metodológica. La hipótesis de la agenda-setting en su estado actual, por tanto, es más un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible de ser ulteriormente articulado e integrado en una teoría general sobre la mediación simbólica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media, que un definido y establecido paradigma de análisis.
Este aspecto está relacionado con la segunda observación: esta hipótesis sobre las influencias a largo plazo es un buen terreno de integraciones en otras tendencias de análisis. En particular, dado que el efecto del que se habla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos absorbidos de los media, los distintos factores que en la producción de información determinan las «distorsiones involuntarias» en las representaciones difundidas por los media (véase capítulo 3), asumen importancia también respecto a la hipótesis de la agenda-setting. «En la medida en que el destinatario no está en condiciones de controlar la exactitud de la representación de la realidad social, sobre la base de ningún estándard al margen de los media, la imagen que se forma mediante esta representación acaba siendo distorsionada, estereotipada o manipulada» (ROBERTS, 1972, 380). La hipótesis, por tanto plantea el problema de una continuidad a nivel cognoscitivo, entre las distorsiones que se originan en las fases productivas de la información y los criterios de importancia, de organización de los conocimientos, que los destinatarios de dicha información absorben y hacen propios.
Ya GALTUNG-RUGE (1965) -a pesar de partir de un problema distinto- habían observado algo parecido cuando afirmaban que los criterios de importancia adoptados por los periodistas para seleccionar los acontecimientos que había que transformar en noticias, recorrían todo el proceso que desde el acontecimiento llega al lector. De la misma manera que las rutinas productivas y los criterios de importancia en su aplicación constante forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad (véase 3.3) de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forma un marco interpretativo, un esquema de conocimientos, un frame, que se aplica (más o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos.
En otros términos, «los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa» (SHAW, 1979, 103). Más adelante veremos el aspecto metodológico relacionado con esta y otras posibles integraciones de la hipótesis de la agenda-setting: da lugar a un sector de investigación específico pero a la vez al centro de una serie de otras cuestiones.
Por último, la hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos, interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias de «primera mano», personal y directamente vividas por los individuos.
Ha ido creciendo en las sociedades industriales de capitalismo maduro, ya sea a causa de la diferenciación y de la complejidad sociales, ya sea también por el papel central de los mass media, la presencia de secciones y «paquetes» de realidad que los sujetos no experimentan directamente ni definen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sino que «viven» exclusivamente en función de o a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación de masas (GROSSI 1983, 225).
Al poner el acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda-setting postula un impacto directo -aunque no inmediato- sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el «orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media; b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el «orden del día».
«La manera de jerarquizar los acontecimientos o los temas públicos importantes, por parte de un sujeto, es similar a la valoración que operan los media de los mismos problemas, pero sólo si la agenda de los media es valorada sobre un largo período de tiempo, como un efecto acumulativo» (SHAW, 1979, 102). La especificación, junto con el hecho de limitar la influencia al ámbito cognoscitivo, por un lado explica el éxito de la hipótesis, por otro está en la base de su impasse metodológico y de las dificultades de una comprobación empírica que pretenda superar el carácter genérico de la formulación inicial. Ello obliga sobre todo a recurrir a métodos y aproximaciones que se salen de los instrumentos que suelen utilizarse en la comprobación (análisis de contenido y cuestionarios). Efectivamente, se ha abierto una curiosa contradicción: respecto a la hipótesis de la agenda-setting, las problemáticas de los procesos de mediación simbólica y de los mecanismos de construcción de la realidad son extremadamente pertinentes, así como es crucial el entero marco de la sociología del conocimiento. Sin embargo, en el corpus de investigaciones las huellas de dichas pertinencias teóricas están ausentes casi por completo, así como aparece débil la conciencia de la utilidad de otras disciplinas (psicología cognoscitiva, semiótica textual). Nos hallamos pues ante una orientación de análisis surgida en una matriz de tipo sociológico-politológico, que señala problemas para los que la complementariedad de los modelos teóricos es de hecho indispensable, pero que en la práctica de análisis todavía no ha desarrollado adecuadamente dicha conciencia.

Algunos datos sobre el efecto de «agenda-setting»
Después de señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígidas como la inicial formulación de la hipótesis daba a entender.
La exposición está organizada según el tipo de problema que los mencionados trabajos estudian predominantemente.

El diferente poder de agenda de los distintos media
Un trabajo de McCLURE y PATTERSON (1976) sobre la campaña presidencial americana de 1972 evidencia una importante especificación que hay que añadir a la hipótesis: para los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda-setting, mientras ello ocurre entre los fuertes consumidores de información impresa. «En todos los análisis de los datos de 1972, la comparación entre la influencia de la información televisiva y el poder de otros canales de comunicación política (periódicos, spots publicitarios) muestra que la exposición a las noticias televisivas ha obtenido invariablemente los efectos menores sobre el público [...]. Hay una confirmación limitada a la hipótesis de la agenda-setring. Sobre algunos, pero no todos, los temas, los niveles de exposición a los mass media muestran una directa influencia de agenda-setting. Normalmente, sin embargo, el efecto directo está en relación con el consumo de periódicos locales y no con los informativos televisivos» (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 24; 28).
Los dos medios están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Las características productivas de los informativos televisivos no permiten por tanto una eficacia cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa posee todavía la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados. «La información impresa proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevancia» (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 26), mientras que normalmente la televisiva tiende a achatar la importancia y el significado de lo que es transmitido.
Se trata de un punto de integración entre la hipótesis de agenda-setting y otros tipos de análisis: en mi opinión, en efecto, las modalidades de mediación simbólica de los media pueden comprenderse mejor extendiendo el análisis a las constricciones y condiciones productivo-profesionales que vinculan la construcción de los textos difundidos por la comunicación de masas. Como en este terreno los estudios de newsmaking (véase capítulo 3) se desembarazan de cualquier teoría «conspirativa» (véase 1.8), las eventuales sobrevaloraciones del efecto agenda-setting son «frenadas» por el estudio sobre las características constitutivas y productivas de la información televisiva cotidiana.
La distinta eficacia de agenda-setting entre información televisiva e impresa es también confirmada por un trabajo más amplio y detallado de PATTERSON-McCLURE (1976) sobre el impacto de la televisión en los conocimientos de los electores. Los temas fundamentales de la confrontación política son sistemáticamente penalizados en favor de los elementos de competición, del «folklore» político, del curso de la campaña de los candidatos en liza. «Los canales televisivos subestiman, minimizan los temas electorales. Muchas opiniones de los candidatos sobre los temas principales son totalmente ignoradas. Cuando no lo son, raramente constituyen el único argumento de la noticia. Con más frecuencia, cuando los canales refieren algo sobre un tema, la noticia está cargada de muchos perifollos para hacerla visualmente interesante. Ello da lugar a una cobertura de los temas tan superficial que resulta carente de significado» (PATTERSON-McCLURE, 1976, 36).
La información televisiva cotidiana presenta por tanto una situación de aprendizaje imposible: el público es asediado por informaciones fragmentarias, totalmente inapropiadas para formar un marco cognoscitivo adecuado a las opciones que el elector deberá llevar a cabo.
A conclusiones similares llega un estudio sobre la cobertura de un canal televisivo americano en la Convention demócrata de Miami Beach de 1972 (PALETZ-ELSON, 1976). La enfatización de las controversias, de los aspectos insólitos, el acento en los candidatos principales (en detrimento de la actividad de los delegados), la penalización de los temas discutidos y de la propia discusión, el acento puesto en los elementos de conflicto y de dramatización, son factores que contribuyen de forma determinante a hacer que dichas características sean atribuidas más a la naturaleza del hecho político que a la lógica de su representación televisiva.
El estudio de PATTERSON (1980) sobre la elección presidencial americana de 1976 proporciona una ulterior confirmación. «Al cubrir la campaña presidencial de 1976, la prensa dedicó su mayor atención a la batalla emprendida por los candidatos en la lucha por la presidencia, relegando a un segundo plano los problemas más generales de política y de leadership nacionales [...]. Ganar o perder, estrategias y organizaciones, mítines y tácticas fueron los temas dominantes de los informativos cotidianos. La sustancia de la elección, en cambio, recibió una atención muy limitada. Sólo el 30 % de la cobertura concernía a las posiciones políticas de los candidatos, a sus capacidades personales y de gobierno, a su curriculum privado y público, a la información de base sobre las issues, al apoyo de los grupos a los candidatos y a las promesas electorales de los mismos» (PATTERSON, 1980, 270).
Dos son las conclusiones que pueden extraerse: los distintos media tienen una capacidad diferenciada de establecer el orden del día de los temas públicamente importantes. La televisión parece ser menos influyente que la información impresa.
La segunda conclusión se refiere a los temas y a los aspectos privilegiados en la cobertura informativa de las campañas electorales: controversias, competición, «folklore político» actúan en detrimento de la información más significativa e importante.
Las consecuencias no son irrelevantes: «el poder de confeccionar la agenda de las elecciones es el poder de establecer el contexto en el que los candidatos electorales serán valorados. Repitiendo machaconamente día tras día el tema del desempleo, mientras se silencia el de la integración racial, los mass media sitúan al desempleo en el vértice de la agenda de la campaña y relegan la integración racial al fondo. El efecto puede ser decisivo: una elección disputada sobre el desempleo será muy distinta de otra disputada sobre la integración; en algunos casos incluso el resultado final puede ser distinto. Los informativos televisivos desempeñan un papel en este proceso de agenda-setting (PATTERSON-MCCLURE, 1976, 75). Lo juegan sobre todo en relación al bajo perfil de la agenda: es decir, no tanto la capacidad de focalizar temas y argumentos concretos, delimitados, un orden del día jerarquizado (efecto más propio de la información impresa), como la capacidad más indiferenciada (pero igualmente importante) de enfatizar algunos aspectos generales en detrimento de otros (los aspectos competitivos y formales, de «entre bastidores», frente a los elementos sustanciales de una estrategia política).
Dicho de otra forma, la incapacidad de la información televisiva cotidiana de proporcionar instrumentos cognoscitivos adecuados para una racional elección política no invalida el hecho de que la televisión, con su información fragmentaria, proporciona globalmente una representación de la política, por ejemplo, como una plaza de toros en la que se suceden continuamente pseudo golpes de escena, en donde los temas se empujan unos a otros para acaparar la atención de la gente sin que acabe de entenderse en qué queda cada uno.
El análisis de la agenda del medio televisivo lleva pues por un lado a constatar la inadecuación para establecer un conjunto de conocimientos concretos en el público (perfil alto de agenda), pero por otro acentúa en cambio la imagen política general que proporciona: se trata siempre de un efecto de agenda-setting, centrado no en conceptos específicos, articulados y definidos en su importancia, sino sobre ámbitos simbólicos más amplios y genéricos. E1 estudio sobre la capacidad diferencial de agenda de los distintos media permite articular también cualidades distintas de influencia.
Dos observaciones antes de concluir este apartado: la primera se refiere a un ulterior dispositivo de agenda-setting, además del «perfil bajo» y «alto»: la omisión, la no cobertura de determinados temas, la intencional cobertura sumisa o penalizada que sufren determinados temas. Este tipo de agenda-setting funciona evidentemente para todos los media, al margen de las diferencias técnicas, periodísticas, de lenguaje, por la sencilla razón de que el acceso a fuentes alternativas a las que aseguran el constante suministro de noticias es, las más de las veces, difícil y oneroso (véase 3.5.2).
Entre los distintos media puede haber formas distintas de generar el efecto de agenda-setting por omisión, pero todos incurren en cierta medida en él y ciertamente también el sistema informativo en su conjunto.

La segunda observación se refiere al correcto planteamiento de la confrontación entre las capacidades de agenda-setting de los media: debe ser planteado según las modalidades específicas de cada medio para generar dicho efecto, más que según una capacidad (o incapacidad) absoluta para generarlo. También el medio televisivo -en determinadas condiciones y según sus propias caracteristicas- puede obtener efecto de agenda-setting. La cobertura televisiva determina una particular relevancia en circunstancias como la interrupción de la programación ordinaria para informar sobre acontecimientos «extraordinarios», el uso de una presentación visual eficaz y persuasiva de los hechos informados, la cobertura en vivo, en directo, de un acontecimiento. Estas características comunicativas y condiciones técnicas atribuyen un particular relieve a la información televisiva y por tanto una mayor potencialidad para obtener efectos de agenda-setting. El uso de los visuals (es decir, de los acontecimientos públicos programados de tal forma que encuentren amplio espacio e inmediata cobertura en directo en los telediarios: por ejemplo el viaje a China de Reagan, las celebraciones en Normandía, etc.) demuestra la conciencia de que también el medio televisivo tiene su particular y específico efecto de agenda.

Mauro Wolf “El estudio de los efectos a largo plazo”

Publicado en WOLF, Mauro. La investigación de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1987.

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